O novo relatório The State of Fashion 2026 revela uma indústria que entra no próximo ano a navegar tarifas voláteis, consumidores exigentes e uma transformação tecnológica imparável – num futuro cheio de perguntas.
A indústria da moda entra em 2026 com a consciência de que a estabilidade deixou de ser uma promessa e passou a ser exceção. Quase metade dos executivos (46%) acredita que as condições do setor vão piorar no próximo ano – um salto face aos 39% registados na edição anterior. Ao mesmo tempo, a confiança do consumidor é vista como o maior risco para o crescimento por 78% dos líderes de empresas, revelando um clima de cautela que se sente tanto nos bastidores como no quotidiano de quem compra. Mas a incerteza não trava o movimento: 25% dos executivos até antecipam uma melhoria, sinal de que o setor se divide entre prudência e oportunidade.
Em termos macroeconómicos, as projeções são moderadas. A Europa deverá crescer apenas entre 1% e 2%, enquanto Estados Unidos e China deverão manter um ritmo entre 1% e 3%. No luxo, nota-se um ligeiro impulso graças à chegada de novos diretores criativos em 2025, que poderá reaquecer a desejabilidade num segmento que abrandou. Curiosamente, foi o mid-market que assumiu em 2024 o papel de principal gerador de valor – uma inversão que ilustra bem esta fase de reajuste.
Ao nível das prioridades, 76% dos executivos apontam as tarifas comerciais como fator mais determinante de 2026. As alterações impostas nos EUA reconfiguraram cadeias de abastecimento, margens e preços, levando 71% das marcas globais a planear aumentos no próximo ano; na América do Norte, 45% admite subidas superiores a 5%. Num mercado contido, esta pressão sobre margens e liquidez torna-se central nas estratégias empresariais.
O consumidor transforma o ato de comprar
O comportamento do consumidor reflete esta mudança estrutural. O que antes era impulso tornou-se ponderação e o que antes era descartável procura agora um propósito de uso. As pessoas continuam a querer comprar, mas escolhem melhor: 31% está disposto a gastar mais se encontrar “o produto certo”, expressão que hoje significa qualidade tangível, versatilidade e durabilidade. No quotidiano, isto traduz-se no casaco que atravessa estações, na camisa que mantém estrutura após dezenas de lavagens, nos ténis que funcionam da reunião ao aeroporto. Famílias optam por menos peças, mas mais robustas. Jovens profissionais procuram básicos que resistam à intensidade dos dias. E quem investe está mais atento ao ciclo de vida real das peças.
A descoberta de moda também mudou. Já não começa apenas nos motores de pesquisa: 23% dos consumidores recorrem à inteligência artificial para encontrar produtos e 53% daqueles que usaram IA no segundo trimestre de 2025 também a utilizaram para fazer compras assistidas – uma dupla tendência que revela um novo padrão. A confiança nos resultados de IA é elevada: 41% prefere estas recomendações à publicidade tradicional, e 85% sente maior satisfação quando compra com apoio de ferramentas generativas. Procurar “um blazer que dure cinco anos”, “uns ténis confortáveis para quem caminha muito” ou “vestidos que funcionam em vários contextos” tornou-se prática comum.
O bem-estar também pesa na decisão: 84% dos consumidores nos EUA e 94% na China afirmam que é uma prioridade importante. Isto reflete-se nas peças que compram: malhas que equilibram textura e conforto, tecidos que respiram, cortes que acompanham o ritmo híbrido de trabalho e lazer.
A tecnologia como nova arquitetura da moda
Para compreender esta transformação, o The State of Fashion 2026 – desenvolvido pela The Business of Fashion e pela McKinsey & Company, parceria que há uma década cruza dados, cultura, economia e comportamento – é fundamental. O relatório mostra como a tecnologia passou a ser infra-estrutura. A inteligência artificial surge como a maior oportunidade para 2026, superando inovação de produto e sustentabilidade. As marcas que lideram estão a integrá-la transversalmente, da conceção ao pós-venda.
O impacto é concreto. A IA prevê padrões de procura com maior precisão, ajusta encomendas à meteorologia prevista, reduz protótipos físicos graças a simulações 3D e melhora a gestão de stock através de modelos preditivos. Nos bastidores, equipas reconfiguram funções e competências: 47% dos trabalhadores de retalho e bens de consumo nos EUA considera que a formação é o fator mais determinante para a adoção plena da IA generativa.
Na relação com o consumidor, a mudança é ainda mais visível. A optimização para motores generativos (GEO) torna-se essencial para que as marcas sejam encontradas através de ferramentas como o ChatGPT ou o Gemini. A descoberta passa a ser conversacional, contextual e personalizada. Óculos inteligentes exibem informação em tempo real ao experimentar um produto, aplicações sugerem combinações com peças já existentes no guarda-roupa e ferramentas digitais afinam tamanhos, reduzindo devoluções e frustrações.
Novos ritmos num mercado contido
Mesmo num cenário macroeconómico moderado, algumas categorias ganham velocidade própria. A joalharia mantém dinamismo: as vendas deverão crescer 4,1% ao ano até 2028, impulsionadas pelo desejo de peças duradouras que marquem momentos e identidades. Os óculos inteligentes destacam-se como a categoria de acessórios com expansão mais rápida: o mercado wearable deverá crescer 9% ao ano até 2028, e as vendas desta categoria poderão quadruplicar já em 2026. As colaborações entre moda e tecnologia começam a ganhar forma, respondendo à procura por objetos funcionais com estética.
A revenda continua num sprint impressionante: o mercado de moda e luxo em segunda mão deverá crescer duas a três vezes mais rapidamente do que o mercado primário até 2027. No quotidiano, isso traduz-se em consumidores que vendem peças quase novas para investir em produtos de maior qualidade, carteiras de luxo certificadas que circulam em segurança e marcas que incorporam programas próprios de re-comércio.
A elevação da qualidade torna-se uma resposta transversal à estagnação. Malhas mais densas, denim mais resistente, carteiras com costuras reforçadas e casacos cuja excelência se vê tanto por dentro como por fora refletem um consumidor atento ao detalhe. No luxo, o movimento é claro: a competitividade reconstrói-se a partir da criatividade, do artesanato e da competência – atributos que recuperam o seu lugar como ponto central do valor percebido.
